Андрес Инн: Выбрала ли Эстония правильный способ рекламы туризма?

Ах да, Эстония – флагман цифрового государства, дом средневековых городских стен и… инфлюенсер, который лаял в прямом эфире на футбольный мяч. Добро пожаловать в топ-класс платной дипломатии мягкой силы: визит IShowSpeed в Таллинн за 30 000 евро. Ведь если чего-то и не хватало в эстонской туристической стратегии, так это одобрения 19-летнего американца, чьи подписчики не умеют написать и слова «Estonia», не говоря уже о том, чтобы туда поехать.

Начнём с основного вопроса: аудитория IShowSpeed состоит в основном из американских подростков, для которых Европа находится примерно на таком же расстоянии, как секретный уровень в «Elden Ring». Типичный зритель не найдёт Эстонию на глобусе, даже если она будет мигать LED-огнями и играть техно-ремейк плетения из овса. Вопрос не в том, поедут ли они когда-нибудь в Эстонию, а в том, есть ли у них паспорт, деньги или разрешение от мамы уйти дальше местного Walmart.

Но это не остановило Visit Estonia, которые ради кликов смело бросили 30 000 евро на ветер. Зачем финансировать региональное развитие туризма, улучшать многоязычные указатели или делать что-то, что привлечёт настоящих туристов, когда можно привезти парня, чья известность во многом основана на том, что он орал «SIUUU» в веб-камеру и запускал фейерверки в комнате?

Кульминационные моменты визита? Посещение Старого города в последний момент отменили из соображений безопасности – ну а кто захочет показать самую привлекательную часть Таллинна? – и заменили сауной в Ноблесснере, дрифтом на машине и встречей с Робертом Гриффином III. Настоящие впечатления, если ты алгоритм.

И, конечно, народные танцы. Затем последовала встреча с премьер-министром, потому что что может быть вершиной национального достоинства, как не глава правительства на фото с человеком, чей карьерный пик – это оглушительный крик во время стрима по «Minecraft».

Всё это оправдывают классикой маркетинговой фабрики: «охват», «мягкая сила», «имидж бренда». Но давайте будем честными – охват ничего не значит, если он происходит на глазах у зрителей, которые думают, что Европа – это один большой аквапарк. Кто-то всерьёз верит, что 1,9 миллиона подростков, которые кликнули на стрим IShowSpeed, теперь будут искать «как добраться до Тарту на поезде»?

А TikTok-клипы? Уже распространяются, конечно. Большинство из них показывают Эстонию через призму криков, пьянства и разваливающихся плавучих платформ – что, если подумать, является точной метафорой всего этого предприятия.

Будет ли туристический бум? Скорее всего нет – разве что мы переименуем Пярну в «Fortnite Beach» или установим в национальном парке Лахемаа камеру GoPro, которая круглосуточно снимает, как кто-то орёт в нетрезвом виде.

Может, перед тем как организовывать следующий инфлюенсер-фест за 30 000 евро, стоит немного подумать. Ведь если международный имидж Эстонии теперь зависит от Speed’а, то мы уже идём задом наперёд.